網路外銷 策略

網路外銷 - Export Marketing

對每位國外業務而言,陌生客戶開發總倍感無力。試想是否有另外一種可能,是換客戶主動找上我們?這對業務來說,或許效益上將提高很多!畢竟,從"無"到有與從有到"對",我們所獲得的投報率是有很高的差異。這將是網路外銷魅力之所在。

希望透過此文,讓大家初步瞭解網路外銷的行銷思維。 在國際行銷第一站中提及:爭取國外訂單機會來說,常見模式不過就5字訣:有"實""虛""轉""借""直"。其中""字,即運用網路外銷做全世界的生意

在進入任何行銷活動前,最重要的就是瞭解你的客戶行為。從國際買家透過 網路 有以下四個基本採購行為:
1) 初步認知 (Awareness)
2) 深度研究 (Research)
3) 交易商談 (Negotiation)
4) 交易完成 (Purchase)
不難想像,買家選擇新合作廠商時,勢必會仰賴選擇與比較,其採購行為也將直接反應在"搜尋階段"。試想每當買家在找尋目標時,我們每每都能"映入眼簾",不就能爭取最佳的商情機會?因此,網路外銷第一個關鍵在如何讓買家找到你?

針對這部份,必須先溝通第一個概念是,適度投入行銷廣告是必須。或許你會想這攏是成本耶?但平心而論,從財務分析來看,ROI是相當漂亮。賺到的不只是一張訂單,更可能是長期配合的"定"單。這正是國際訂單的迷人之處!我們在殺了我吧?花什麼行銷廣告費!,有說明任何行銷廣告應視為投資行為。

如果認同,那我們持續探討下去,即客戶能怎麼找到我們?根據本人在國內、外企業的經驗來看,外銷產業的Export Marketing 與內需市場所提的"O2O"極為雷同。模式可簡化,如下圖:

簡單來說,就國際買家因應當地市場 / 自身考量會有些需求,找尋適當廠商,進而產生國際貿易的行為。網路提供其搜尋最快管道,而展覽協助在短期內從中得到最新最多的市場資訊。兩者間,各有春秋。如何運用展覽與網路,做到最佳的排列組合,正是Export Marketing的目標。

不可否認,商機往往就在"資訊落差"上,特別是國際貿易。雖然新買家的需求往往無法預測,但網路卻能即時為我們帶來詢問的機會。因此,網路外銷最大的價值,正是建立能立即與買家產生接軌,進一步觸發國際貿易的行為

根據B2B採購行為分析,我們知道買家大多使用搜尋引擎作查詢。以歐美市場來說,Google 獨領風騷,現在以 Led Lamps Suppliers 為範例:



從顯示頁面來說,我們發現幾個特徵:
1) 廣告區才有台灣外銷廠商
2) 自然排序有若干他國企業網站(.cn)
3) 自然排序有若干B2B Platform(Global、Alibaba)
4) 廣告區有若干B2B Platform(Global、Alibaba)
5) 第一名可以是企業網站

這些訊息告訴我們什麼呢? 網路外銷的觀點來看,顯示買家與台灣外銷存在一種"資訊落差"。每當買家進行搜尋行為時,頁面所展示的網站,都可能是我們潛在競爭者。買家若無法在此找到某廠家,可能就會錯失一次合作的機會。遺撼的是,透過上述的行為,會發現台灣廠家資訊少之又少。換句話說,對大多數台灣企業而言,恐怕幾乎在此得不到任何客戶。

或許,這是台灣外銷企業在國際掙得這麼辛苦的原因之一。這該如何解釋?原因不難想見,我們廠家與國際競爭者間存在"資訊落差"。再者,重視價格導向的客戶往往會被B2B行銷平台所吸引,因為詢盤快且各項功能健全。然重視品質的客戶,則在乎廠商的各項能力(信用、品質、管理),他們寧可在網路上花點工夫作研究。針對這類的客戶,是台灣廠商的機會。然而"資訊落差"所致,連詢價的機會可能都喪失了。

那該如何架構我們網路外銷策略?
那該如何架構我們網路外銷策略?

我們會依序從採購行為模式與企業營運方式作考量:
國際買家採購模式
以傾向於代工接單模式的廠商來說,B2B行銷平台可能是不錯的選擇。不過當企業投入B2B行銷平台後,將面臨到同業廠商的價格競爭與缺乏人力維護的問題。許多外銷企業反應,投入後也曝光有限,一堆是比價甚至只是想詐騙。

上述現象,全因 B2B行銷平台的內部機制造成。更進步說,B2B行銷平台是屬於買家市場。對買主來說,他永遠有數百家廠商可供選擇。如果採購找不到你,那獲得詢問的機率就少。因此,你必須迎合各大B2B行銷平台的操作模式。在人力有限且預算有限下,獲得詢問的機率自然就少。所以,投入B2B行銷平台注意未來維護的問題!更多關於B2B行銷選擇,可在"B2B 行銷平台選擇與判斷的八大面向"作了解。
值得一提,買主面臨這麼多廠商,心理也是有選擇困惑存在。誰才是真正值得"被信任"的供應商?他們在不清楚的情況下,只能到官方網站做進一步瞭解。因此,B2B行銷平台與官方網站最好能一起存在,提供買主做更進步的研究。同時,在官方網站中,我們也能在買主心中建立各種優勢與形象。

針對令人頭痛的價格競爭的問題,這是無可避免!對台灣企業來說,真正問題是該如何與""的買家商談,而不是懊惱大多數的買主都傾向價格導向。面對這問題,廠商可在官方網站彰顯各方面的優勢與強項,達到"吸引"過濾"找對"的買家。

因此,為有效"吸引"過濾"找對"的買家,避免像是"Led Lamps Suppliers "的案例。很多企業往往是透過 SEM 作支援,達到有效"吸引"過濾"找對"的買家。然而下一個問題是,買主會不會發出詢問呢?如果買主並沒有發出詢問,SEM 是不夠足以完成實質交易! 因此,特別針對 OEM/ODM 導向的企業,設計網路外銷腳本時,最重要的中心思維即 Search Inquiry Optimization (SIO)。 

SIO 可粗略分為二大部份,其一:如何被找到;其二:如何觸發詢問。每個環節的轉化率,都攸關SIO的成效。如果我們大量投入廣告預算,卻沒辦法在官方網站取得詢價,那將是一個錯誤的投放。第一個問題,方法可簡單從投放廣告取得改善。第二問題,往往比較複雜。除展示企業優勢外,還須從整體設計、介面到動線,考量"使用者人性設計"

網路外銷腳本,即不論從何而來的買家,最終都可能因為想進一步認識企業產品、沿革、歷史…等,來到企業官方網站。若此時能透過內容與設計,讓採購快速瞭解您的"銷售賣點",那將可能觸發"Right Buyers"作詢問的動作。

另外好處,大陸同業慣用是B2B 行銷平台。在全世界最大的搜尋平台上(Google,200多國/一百多種語系),能見度依然不高。這或許是外銷接單的廠商,能率先搶外銷訂單的新契機。畢竟我們能在,
1) 在全球最大入口網站網羅買家。
2) 在第一時間搶先爭取報價機會。
3) 避免與大陸供應商作殺價競爭。
4) 彰顯品質,展現"High-Quality Products"。
5) 優化詢價,達到"Search Inquiry Optimization"

最後,剖析以上後,不難發現運用 - 網路外銷 -可得到"搶得先機"、"無遠弗屆"、"彰顯優勢"。所以投入國際行銷時,必須思索如何在每個"接觸點"上,不斷溝通企業的"銷售賣點",以達到"Search Inquiry Optimization"。


本篇從網路外銷的宗旨,介紹"Search Inquiry Optimization"的重要,相信能有助於發展國際行銷。如果有需要進一步建構企業網路外銷的服務,歡迎與我聯絡
與我聯絡網路外銷服務

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